互联网广告监管加强 网络法制化进程加快

近日，国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》，并决定从2016年9月1日起正式施行。这其中尤为引人瞩目的是，《办法》首度将互联网付费搜索视为广告，明确指出付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。此外，新规厘清了互联网平台、广告发布者、监管部门等各方责任与义务，互联网广告将逐步规范化。

互联网广告一直是互联网领域相对成熟的商业模式，也是多数企业重要的营收支柱，据前瞻产业研究院《网络广告行业市场分析报告》报告显示，2016年一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业广告市场规模同比增长31.4%，达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。

随着互联网的迅速发展，网络广告也出现了爆炸式增长的势头。据统计，2015年我国互联网广告支出规模达到约1300 亿元，占全部广告总支出的20%，位居世界第二，仅次于美国。根据预计，网络广告在未来的五年时间里还将继续快速增长。

相比传统广告，互联网广告鲜明的特点是途径更加多样、方式更加隐蔽，或者更有迷惑性、或者更有被动强制性———你以为是在上网冲浪，其实只是在广告的垃圾堆里徜徉，很多情况下网民不仅没有选择，甚至无法关闭。

暂行办法明确的第一个问题，就是何为互联网广告，即：通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。9月1日开始，新发布的互联网广告应当具有明显的可识别性，并显著标明“广告”字样，如果不标注就和新《广告法》以及暂行办法的规定不一致，需承担法律责任。

今年5月初，“魏则西事件”持续发酵，国家网信办已牵头成立联合调查组进驻百度，百度ADS 5月2日一度跌逾9%。5月5日，国家工商总局发布《2016网络市场监管专项行动方案》，要求严厉查处虚假违法互联网广告，但并未提到是否包括“百度推广”类型。

在中国政府对网络广告监管趋严的背景下，百度二季度净利润下降34%，虽然当季销售业绩优于预期，但百度下调了三季度销售和营业收入预期。财报公布后，盘后百度美国存托股票(ADS)一度跌逾2%，后反弹微涨约0.4%。

新规将扭转互联网广告近期的不良社会影响和公众态度，对于互联网用户的权益形成一定的保护。监管能够提升市场的有序经营、竞争和创新活力，短期内虽然对部分企业产生影响，长期会提升互联网广告行业发展。

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